文娱法治论坛 | 对文博文创产业现状探讨和未来发展的思考-圆桌论坛

中传-周泰文娱法制论坛第九期以“坚定文化自信 护航文创产业”为主题，共同探讨如何分析文博文创产业的消费特征与发展趋势以及相关法律法规可以在哪些层面为产业的发展保驾护航。邀请了中国传媒大学文化产业管理学院文化法治研究中心副主任程科、中国传媒大学文化产业管理学院文化产业管理系主任杨剑飞、文化学者/博物馆策展人王抒、合和之道（北京）文化产业有限责任公司创始人王鹏及北京周泰律师事务所高级律师古灯晖。

本文为圆桌论坛环节的发言，整理刊发以飨读者。

全文共： 16369字   预计阅读时间： 40分钟 

程科

中国传媒大学文化产业管理学院

文化法治研究中心副主任

大家好，现在进入本场论坛第二个环节圆桌论坛部分。这部分邀请到了杨剑飞老师、著名文化学者王抒老师、合和之道公司的创始人王鹏老师以及周泰律师事务所高级律师古灯晖老师。

第一个问题，刚才剑飞老师已经介绍了文博行业的发展趋势，其中提到一点：现在文博产品越来越有年轻化、科技化的这样一个趋势。这里想请教杨老师，能否具体地再阐释一下这个特征？

杨剑飞

中国传媒大学文化产业管理学院

文化产业管理系主任

其实我们讲文博文创从消费端来说更多一个是供给、一个是需求。在需求角度其实可以看到青少年同学们或者是这样一些群体对于整个文博文创关注度还非常高，这个一个是国家在做国学社传播传承过程中大家陆续有了这样的意识，不仅仅是学经典，还要看经典，更多是要深入到文博单位里面去看那些承载着几千年文化的东西。

所以在此大的文化热潮底下，其实它的消费群体是越来越年轻了，不管是80后、90后，数据当然是有一个统计的范围，当然还有更小的一些小朋友们我们做研究的时候并未太多去调研，但实际上他们对于这方面的内容关注度比较高的。比如说在暑假里面大家关注到在很多文博单位、文博馆里面小朋友们特别关注这样一个艺术衍生品的内容所在，所以这个年轻化个人认为应该是讲未来的消费群体逐渐会由很小的小同学、小朋友在看经典、学经典、学文创，这都是我们在推广文物很重要的一个群体，所以我讲年轻化。

科技化其实更重要的还是文博文创开发的形式和载体，从形式上而已现在不管是VR、AR还是XR或是目前在提的元宇宙，它都是未来文博文创展示与传播的空间。比如说现在很多文化单位在做这样一个线上元宇宙的空间，未来是否也可以在线上有一个故宫的这样一个空间，或者是有一个国博这样的空间，我想未来都是有可能的。

同时，产品展示形式与载体上也可以多元化，比如说科技型。很多年前手机没有这么智能化的时候大家可能没有关注到这么多app可在网上进行娱乐。同样的，随着整个科技应用载体的多元化，未来文博文创展现形式也会很多元，除了现在的影视产品之外，其他一些旅游元素、审美元素还有其他一些教育元素是否都可以结合起来成为文创产品展示的空间，其实都是有这个可能性的。

像很多年前在做挖煤的实验、打通海道隧道的实验都是网上在模拟，现在世界可以通过虚拟现实技术实现了这种全息的探索，我们在电脑跟前就可以通过小机器人去运作，未来做文博文创故事的时候结合很多民俗的，比如说穿越几千年去看当时才艺的展示，穿越到未来某个时候来讲讲当下这些工艺品是否会成为未来的文物，它可以穿越到历史、穿越到未来都可以做的。所以文创的科技化个人认为应该是文创开发很有潜力的一个方向，当然这块不仅是依赖文化领域的从业者，可能科技的包括元宇宙上还会涉及到法律人士 。

所以，未来的科技化、年轻化其实是综合整个文化消费的大态势在文化科技融合这样大的背景底下去探讨历史怎样以一种未来的方式重新呈现到现代人的面前。  

程科

中国传媒大学文化产业管理学院

文化法治研究中心副主任

谢谢杨老师，杨老师提到相关的元宇宙未来趋势的问题，法律的问题等会可以进一步来探讨。

刚才杨老师提到我们可能会用这种科技化的方式吸引更多年轻人进来，另一方面在文博产业在市场化的过程中也有一种担心，是否有可能因为它过度市场化，过于注重经济效益而导致对于文物、对于文化本身的一种扭曲，我们注意到故宫曾经提出来一句话：“我们在把博物馆进入市场的过程中需要带着尊严把博物馆进入市场”，所以这部分想请教一下王抒老师，您能否谈一谈我们怎么在这种市场化的过程中依然保持这种博物馆的尊严，因为我们今天主题叫“维护文化自信”，请问这方面需要怎么来体现？

王抒

文化学者/博物馆策展人

故宫是我当年的兄弟单位，跟故宫打交道比较多，这个意思我理解，但不太喜欢或者说我觉得可以不用“尊严”这个词，“尊严”这个词有点太重了，显得很严肃。

我作为一个博物馆从业者，个人认为博物馆的尊严首先是人的尊严，刚才杨老师好像也提到这点，人的尊严首先是指观众的尊严，普通观众的尊严。

举个例子，我这些年开始做文化旅行，去到国外一些国家。在国外特别是欧洲国家我特别愿意看博物馆，艺术馆，有时候进入那个环境，你的心一下就沉浸进去了，愿意整个一下午甚至一天在那看。在中国，特别是到了暑假特别不爱进博物馆，因为进去很焦躁，人山人海。大概是十几年前文化部、国家文化局开始实行免费政策，实际上博物馆内部大多数人都反对这个政策，我们认为可以收费，比如说国博收10元，但是不要免费，免费导致整个环境并不是很好。

所以，个人认为博物馆的尊严首先要让参观者感受到尊严，这也是博物馆的原意。现代博物馆实际上诞生于西方的启蒙运动，启蒙运动的基本理念是自由平等，当年它的王室、贵族把收藏的这些艺术品呈现出来给普通观众看，我觉得这是现代博物馆诞生的一个根本。

博物馆本意是要让观众进来后松弛下来，让观众认为这是一个接纳我的地方，这是我的一个精神家园。所以，我一直觉得，我们应该是为观众服务的，博物馆本质上是一个服务行业。

至于说在博物馆市场化过程中是否失去了博物馆所谓的尊严，个人认为其实多虑了，我是学历史的，我觉得人类文明能发展最重要的是商业，商业使得各大洲、各个不同的文化区域通过丝绸之路、海上丝绸之路去交流，这些是市场在推动的。而且一个良性的市场最后一定是产生一个优胜劣汰的结果，可能会出现一些低劣的文创产品，但是只要充分的市场化，让博物馆的文创产业充分市场化，当然是有一个公平竞争环境，才能够产生竞争，才能够去优胜劣汰，好像这一条街有许多饭店，肯定有做得很难吃的，但是要给他一个竞争环境，所以我认为这也是一种过虑了。

只有更充分地市场化，才能给博物馆获得更多的尊严。

程科

中国传媒大学文化产业管理学院

文化法治研究中心副主任

非常感谢王老师，提到市场化的方向与人的尊严，我相信在座各位老师都很有共鸣。接下来想请教王总，因为王总本身就是一名设计师，包括您曾经获得红点奖作品里就用了传统的太极元素，我们其实非常想知道您的设计过程，是如何把传统元素应用到一个设计作品当中的。

王鹏

合和之道（北京）文化产业有限责任公司

创始人

谢谢老师。如果说单从作品来讲，我2015年获得德国红点Best of the Best至尊奖，其实那年的作品连我自己都很意外，可能是运气比较好吧，因为我本身科班出身是学平面设计专业的，后来在一次旅行过程中也是跟我的父母去野营，当时就发现路上带的这些餐具很麻烦，而且背在包里面一直在响，觉得很不舒服，在用的时候，个人其实还是有一些武侠情结的，总觉得以前刀客、剑客一拔鞘很帅，我觉得我的餐具为什么不能那么帅呢，每次吃饭的时候要打开那个盒子，然后从里面往出拣，仿佛我把食堂带出来了一样，所以我觉得这个是不是可以再去改良一下，而且这样也可以省一些包的空间。

回来以后我就做了这么一个产品，考虑到它一定要有刀鞘，这个刀鞘还不能占空间，所以我就把这个刀和叉做成了一个互为刀鞘的设计，当时这项结构也成功申请了国家专利，有了这个结构我就开始想它的外形，我觉得这种互为刀鞘的设计是你中有我、我中有你的感觉，正是太极，所以很自然地把太极的元素融合进去了。

做完之后我就投了红点奖，后来也是获得了至尊奖的殊荣，在之后也创立了自己的公司，创立公司的时候公司的理念就跟当时作品非常像，我们公司名字叫合和之道，一合古今、二合中外，其实就是为了想把中国传统的和现代的结合起来，把中国国内的和国际的结合起来。其实国际上对于中国传统文化非常迷恋和痴迷的，我们一直苦于没有很多特别接地气的，或者没有很多特别能够生活化的，像之前杨老师讲到符合生活美学的东西能够进入到他们的世界里，他们只能在博物馆看看很优秀的画作、很优秀的工艺品，但是他可能没有办法在生活中去感知它、感受它，我们觉得这可能也是目前文博文创所要去承载的一个使命。

所以，我们在设计过程中其实也一直在想如何能去平衡这两点。想来想去孔子一句话叫“文质彬彬”。这个词其实咱们经常用，往往是用来形容人的，孔子原话是这么讲的，“质胜文则野，文胜质则史。文质彬彬，然后君子。”其实是对于君子的要求，我们把它引申在设计当中也觉得很合适。“文”其实就是它的装饰、设计的这些繁复的东西，“质”就是它的实用性，我们在做设计的过程中一定考虑实用性和装饰性，能够互相平衡它才能够成为产品中的一个君子，所以这其实就是这个产品带给我的启发和它的过程。

程科

中国传媒大学文化产业管理学院

文化法治研究中心副主任

非常感谢王老师，您提到这种平衡，文和质的平衡。其实法律人也是一直在强调各种利益之间的平衡，所以接下来一个问题是问到古律师，您作为一个法律行业的从业者，您是如何看待现在的文博文创产业？

古灯晖

北京周泰律师事务所高级律师

文创，简单的说文化创意，文创产品就是文化创意产品，是指依靠人的智慧、技能和天赋，借助于现代可以手段，对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发与运用，产生出高附加值的产品。那文博文创产业就是在文化资源的领域里框住了博物馆，而博物馆是文化创意最丰富的来源。

我们有博大精深的优秀传统文化。它能“增强做中国人的骨气和底气”，是我们最深厚的文化软实力，是我们文化发展的母体，积淀着中华民族最深沉的精神追求，这是文博文创产业底层发展的动力。

我们有博大精深的优秀传统文化，是一个文博文创产业底层的动力。整体有四个特点：第一，文创产品覆盖率大，但整体发展是不均衡的状态。比如说故宫博物院开发的文创产品，只要开发一个产品就能产生轰动的效应，这是一个非常有趣的现象，说明它在文创产品开发上是非常前瞻性的，还有一些小的博物馆对于文创产品的开发还处于初级的阶段，初级阶段就是简单做做书签等。

第二，文创产品发展水平是参差不齐的。故宫博物馆文化产品已经进入成熟阶段，比如之前萌萌哒出圈的康熙和乾隆，苏州博物院是海棠花窗系列的手镯也做得非常漂亮，再比如陕西历史博物馆的唐妞，都做得已经非常成熟了，形成了品牌。但其他的博物馆基本上同质化比较严重，比如说手机壳、丝巾，这些常见的文创产品。

第三，文创产品在开发推广以及市场营销上呈现多渠道发展的趋势，但是还不成熟。所谓多元化的发展就是实力雄厚的这些博物馆已经能够有生产、销售，包括线上、线下多种环节并存的一个状态，但是小的博物馆目前还只是在博物馆范围内来循环，比如说你到我这来参观，可以在门口小门店可以买一些简单的产品。

第四，博物馆目前创新发展专项法律服务增多，包括我们审的合同类型有文创产品开发合作协议、特许经营协议、衍生品授权开发协议、文创产品分成合作协议、代销协议，特别还有一些知识产权保护与品牌维护这样一些法律服务。

程科

中国传媒大学文化产业管理学院

文化法治研究中心副主任

谢谢古律师，确实行业发展给律师行业带来了新的机会，就像您最后说的这些新的业务。

接下来进入到第二话题，按照杨老师主旨演讲的思路我们接下来可能会谈一谈文博文创产业发展中的一些问题。目前来看，文博文创业确实发展得不错，但是在这个过程中也发生了一些问题。刚才杨老师提出来几点中，我个人印象比较深是体制机制问题，一方面是国家体制下的事业单位，另一方面却要求它来朝着市场化的方向努力，这样一种体制机制本身是否会导致产业的发展出现问题？

杨剑飞

中国传媒大学文化产业管理学院

文化产业管理系主任

在整个博物馆文创多年实践中来，大家看到的是体制、机制、人员、绩效、考核等等这些方面的问题。在这些问题中如何真的能破圈，或者怎么样能以一个令大家都比较舒适的方式把这样一个文创开发纳入到整个文博文创的事业轨道中去，就像我们到了学校，老师就是上课、学生就是听讲，到了文博单位里面展览展示文创开发应该是它的题中之义。很多博物馆在逐渐接受这种观点。还有一些规模较小的博物馆受到各种因素制约还没法做到这点，所以我们在体制机制这块未来如果要更进一步去推动或者叫改革的话可能要进行一定的分层。

个人认为我国从文化体制改革以来，或者说更早地从改革开放以来所有事情解决都是靠改革与发展。通过改革，文博文创的开发应该都不是问题，最关键是我们的思路决定出路，到底想把它做成一个附属品还是要做成文博文创传播的一个真正的旗舰，我们也看到了故宫博物院。不管我们问题多么多，故宫博物院已经走出了很好的道路。

刚刚分享的时候也提到国家博物馆也走出很多的路子，面对这些行业内都知道的问题如何来破解，这个可能某种程度上来说还是需要改革的勇气，个人认为这点很重要。  

程科

中国传媒大学文化产业管理学院

文化法治研究中心副主任

就向杨老师所说的，希望我们有进一步探索的空间，下一个问题提给王抒老师，因为您是知名的策展人。

我们现在也关注到，文化包括文博IP出圈后会大量的吸引年轻人的关注，但是也发现另一种类似于网红式的策展，比如很多人去看展的目的也就是拍个九宫格发个朋友圈，其实在这个过程中可能也并没有得到文化的熏陶或者得到文化上的获得感，您是怎么看待现在这种网红的策展？

王抒

文化学者/博物馆策展人

我觉得挺好。原来更多强调博物馆的教育功能，这个教育功能不是高高在上的，我向观众传输知识，我告诉你中华民族伟大文化，你要对它高山仰止，那就不是博物馆，那是寺院。

我认为博物馆的教育应该是潜移默化的，首先要让观众进来博物馆觉得比较松弛，如果先有安检，进来之后我们的保安再非常严厉地呵斥你两句，你就很紧张，特别是一个外地人，到博物馆就没法松弛。我觉得首先要让大家很放松、很松弛，而且这个教育应该是潜移默化的，博物馆首先要让他觉得好玩。所以我觉得网红没有什么，网红实际上在帮助博物馆。

我2004年到国家博物馆，到现在还认为2010年前做的展览都要比2010年之后做的展览，从文化底蕴、从形式设计的表达都觉得更精致，但是观众非常少。当时我们跟德国三大博物馆（德累斯敦、慕尼黑、柏林）20-30家博物馆、美术馆合作一个特别大型的展览，占了国博三个展厅叫“启蒙的艺术”。我一直认为那是国内有史以来做过的最好的一个外展，这个不光是我说，当年上海博物馆馆长到我们这来参观，他就很感慨，这是他在国内看过最好的外展，但是观众非常少。

这些年不管多差的展览，在我们这些专业人士看来多么没有设计感的展览都有很多人，这不是很好的事吗？这个时候我觉得网红的宣传实际上在帮助博物馆，你先要把观众特别是青年关注带入博物馆，他在这里做一些好玩的事情，做一些网红的事情。比如说到甘肃博物馆，他喜欢抱抱绿马，他觉得好玩，然后畅销；到三星堆博物馆去买面具的雪糕，我都觉得这是很好的事情，这是第一步。

我们不能指望这样一个社会，没有欣赏博物馆、美术馆的传统，希望它十年、二十年一下子变成欧美人那样，那样应该的参观博物馆的方式，我觉得对这个社会不能有这样急功近利的期待。

回到第一个问题什么叫尊严？我觉得尊严首先是宽容与期待，首先你对观众要有宽容与期待，每个观众的文化程度不同，所以博物馆的文创应该满足不同的观众，有的可能是那种文化修养比较高的，你要更有文化底蕴的产品去提供给他。有的观众可能文化程度不高，可能就是中学毕业是吧，那么你也应该让他满足，他进来就觉得甘肃博物馆的绿马挺好，因为一下刺痛了他这三年的痛点，他捧个绿马觉得很开心，我觉得挺好，没有什么更多的指责。

我觉得文化用我们党经常说的话就是百花齐放、百家争鸣，文化的发展最重要的是要去宽容，去宽容那样一些你也许并不一定喜欢，但是它存在，而且它并没有产生什么不良的社会效果的东西。

程科

中国传媒大学文化产业管理学院

文化法治研究中心副主任

谢谢王老师，正如您刚才所说，我们可能首先需要吸引大家进来，而市场本身就有优胜劣汰的功能，只要这个产业发展得足够大，肯定能看到那些从经过市场遴选的优秀的文化作品出来。

王抒

文化学者/博物馆策展人

我们应该期待着、等待着观众成长，而不是教育观众。

程科

中国传媒大学文化产业管理学院

文化法治研究中心副主任

接下来一个问题请问王鹏老师，因为您本人就是一个设计者，从您的亲身经历来看，在文创产品IP开发过程中，有没有遇到一些问题，比如说法律上的问题？

王鹏

合和之道（北京）文化产业有限责任公司

创始人

这个问题说实话还真是会经常考虑，因为从设计从业者来说考虑最多的法律问题还是版权相关的。一直有一个问题，也是借今天这个机会跟几位老师讨论和请教一下，比如说一些文物的版权，因为以前上网后或者问的话说这个文物，比如说《清明上河图》已经没有版权了，或者说你用的话也没有关系。但是比如说我是否还需要去拿多故宫的授权才能去使用，还是说我可以直接进行二次创作，这是对于设计工作者来说有一些胆战心惊的问题，不知道这个到底好不好用、能不能用，或者说一些流落海外的文物可能在大英博物馆，在一些其他国家的博物馆，我们能否拿过来直接进行二次创作，这可能是一个问题。

另外，我们对于传统文化的符号或者是传统文化的一些文物产品能否把它直接去搬过来复制，比如说像刚刚老师讲到的这文创里面最多的这种仿制品一比一的复制，这个是只有博物馆能做，还是说一些其他的第三方也可以做，这个其实可能就是对于设计工作者或者设计从业者将会面临的一些小的问题。

程科

中国传媒大学文化产业管理学院

文化法治研究中心副主任

正好今天这个机会古律师在，我们就请古律师现场来给解答一下。

古灯晖

北京周泰律师事务所高级律师

这个问题业界有一句话——如果不谈知识产权的话就不要谈文创，这其实是非常重要的一个话题。在故宫博物院，或者大英博物馆官方网站上都会有知识产权的声明，现在故宫博物院做得非常完善了，您要想利用哪个图片、利用哪个视频您可能需要到网站上去看一下有没有相关的授权，故宫博物院官网的版权声明非常明确的说了，故宫博物院网站刊载的包括但不限于图文、音频、视频、网站版式、网页设计等各项内容，除特别注明外，均为故宫博物院著作权所有，任何单位或个人未经事先书面许可，均不得将以上内容用于任何商业用途。

王鹏

合和之道（北京）文化产业有限责任公司

创始人

比如说我去故宫自己拍一张这个可以用吗？

古灯晖

北京周泰律师事务所高级律师

博物馆展出的时候有没有对拍摄做出要求，比如说有的文物处于保护的目的出发是不能拍摄的，那就不用提使用的问题了。原物重现的方式拍摄，拍摄者不享有版权，二次创作，博物馆仍是权利主体。拍照也是复制，用于作品中，还是需要授权。

王鹏

合和之道（北京）文化产业有限责任公司

创始人

而且古律师，很多时候二次创作的时候未必直接把这个图片印在瓶子上，而是说我想做一个故宫的积木，我是一个积木行业的开发人员，然后我来根据故宫的形式，它的这种建筑风格来去做一款故宫的积木，这个会不会有这样一些版权问题？

古灯晖

北京周泰律师事务所高级律师

我就拿黄鹤楼来说吧，黄鹤楼雪糕咱们都知道。黄鹤楼在做雪糕的时候就申请了一个外观专利，当地一个公司仿造了一个黄鹤楼的雪糕，外观上，包括飞檐、台阶都是有差异的，黄鹤楼雪糕在黄鹤楼建筑外形的基础上，对雪糕产品的形状、图案结合，作出富有美感并适于工业应用的新设计，所以保护了黄鹤楼公园管理处的外观设计专利。我们还应注意一个概念就是复制与仿制其实是不同的概念。

所谓复制可能是比如说1比1，或者是等比例，但是仿制可能是做Q版、萌版，所以它不是一个您想做一个什么样的情况你想当然地就去开发一个什么产品，若是商业行为，就必须经过授权。

王鹏

合和之道（北京）文化产业有限责任公司

创始人

可以这么理解，比如说黄鹤楼博物馆申请了外观专利，我就不能随便用黄鹤楼的外观了？

古灯晖

北京周泰律师事务所高级律师

黄鹤楼公园管理处的“黄鹤楼”雪糕外观设计专利权，不是不能用黄鹤楼的外观。

王抒

文化学者/博物馆策展人

我说两句，因为我在行业内部，各个馆的规定都不一样，而且这规定是灵活的，这种规定决定于那个领导，可能你认识那个领导可能这件事很简单，你不认识那个领导可能就会很费劲。

程科

中国传媒大学文化产业管理学院

文化法治研究中心副主任

从王老师的讲述中，我们大概能体会到知识产权领域的一个经典难题，怎么既要保护原创，又要促进产业发展，有的时候如何寻找平衡点，的确是很值得我们去思考的问题。

顺着刚才的问题，古律师想请您谈一谈在整个文博文创行业发展过程中法律的作用，我们今天既然谈到的是“保驾护航”，大概能从哪些方面能起到这样的作用？

古灯晖

北京周泰律师事务所高级律师

任何产业发展都离不开金融的支持，只有具备了这个金融保障，文化创意产业才能往一个更高的方向去发展。现在文创产业融资比较困难的，我相信王总这边也可能有这个感受，融资困难是因为有文创产业有其自身的特点。

第一个特点，文创产业本身的产业经营风险比较大，收益不稳定，一个文创产品，从开始创意到制作到市场到发行，经历的时间都会比较长，回报周期长一般不是投资者特别喜欢的。

第二是文创产品担保与评估费用比较高，这也是融资成本。

第三是文创创意产业很容易被复制，独创性很难被保证。

另外就是文创行业有自身的局限性，行业发展短短几年的时间，相关政策支持力度不是很够的，比如一些稍微偏远地区，其实他们的文化底蕴并不是不丰厚，只是它没有这样一个政策性的支持，现在聊得比较多的就是知识产权质押，缺乏一个正规的渠道，还有一些系统性的、合法性保证。

一旦没有法律保障的话，这个风险是非常大的。比如说现在一个文创企业想融资，一般商业银行是没有专门的金融产品的，主要是靠商业银行的贷款。如果想自筹的话，或者是通过私募基金的方式，又容易引发社会问题。为积极拓宽文创产品的融资渠道，可以建立完善信用评级体制，针对文创产业开发的信用评估，有利于文化创意产业的融资。

程科

中国传媒大学文化产业管理学院

文化法治研究中心副主任

谢谢古律师，您刚才提到了包括无形资产价值认定问题，可能是需要从理论与实践上去进一步探索的问题。

刚才提到了现状、问题，接下来要谈一谈未来，这部分想请四位老师谈谈对于文博文创产业未来发展的思考与预期。首先有请杨老师。

杨剑飞

中国传媒大学文化产业管理学院

文化产业管理系主任

这个问题我觉得也是非常重要 ，因为我们在讲问题、讲现状，更多的还是希望能对未来有所启发。从我的工作角度，个人认为有两个方面借这个机会也跟大家来交流。

第一，现在我们在文创开发中缺乏人是一方面，缺乏钱是另外一方面的东西。我们一直在讲文化与金融合作，合作的过程中有文创宝、文创板，还有一些我们提多的相应基金等等，在其他领域我不知道怎么样，但是从经济发展来说它应该是很成功的。

到了文化领域的确是因为文创产品这种高风险性与不确定性，所以在做的过程中特别难。我记得“十三五”、“十四五”我们在给一些地方政府做规划的时候，提到文化金融都提到文化产品的证券化，提到相应的文化的一些投资基金，甚至提到由政府出来做母基金，然后再引各种社会资本进来，其实都特别难。这里面一是产品的问题，二是整个体制机制上要给它一定的赋能，三是从整个大的立法上让他觉得这件事情可行，没有那么多漏洞可钻，但实际上这块特别难，大家都知道他很需要，但是在做的时候都特别的谨慎，包括在未来收益和整体的运营过程成本风险控制上都很难。

所以，我认为投资者体系，金融这块未来对文博文创这块来说很重要的，尤其对于我们这样一个运作体系来说，我们一直想建立现代社会主义市场体系和现代文化体系，这两个都跟文博文创开发是紧密相关的。因为一讲体系就不是一个、两个事的问题，它是大的涉及到方方面面。

第二，在未来发展的时候也就是人的问题。在目前的专业体系下，很多综合性的技能被人为地给它割裂到了若干个专业。我是做文化的，我能解释这个文化故事，我不会设计。做设计的可能技能很强，但是又不懂法律。懂法律地说我知道这个事，这个行、那个不行，我只能说行与不行，怎么行怎么干我又不会干，可能都会有这样一些问题所在。

现在都在提交叉学科，所以我们需要不断推动文创与其他学科的融合发展，不仅有文化科技融合，文化和金融合作，同时也会有文化与法律的合作等等。

比如说现在很多文博学院里面就是在做研究，它这个研究内容怎么转化为策展再转化到设计，再转化到市场运营的时候，整个金融投资的法律保障等等，都需要综合考虑。像今天文化和法律结合在一起讨论文创发展是一个很好的模式，可以拓展到更多的高校和企业中去。

程科

中国传媒大学文化产业管理学院

文化法治研究中心副主任

谢谢杨老师，接下来请王抒老师

王抒

文化学者/博物馆策展人

首先，非常赞同刚才杨老师所说，做好一个文化产品其实它是一个跨学科、跨领域合作的问题，比如我是策展人，我是做内容设计，一般策展人都是设计内容的，我是学历史的、学中国古代史的。但是当你要做好一个策展，你要变成一个杂家。首先，你可能水平不够，但是起码要对艺术设计有自己的理解，要不断地跟形式设计者沟通，我们形式设计都是中央美院等毕业的，对一个文物，对一个展览，对一个文化内涵我们的理解是不一样的，要不断去沟通，你要能理解他，你也要让他能理解你，当然还包括制作，制作一般就是熟练的工人，你也要跟他去交流，而且你要尊重他，他也有他的理念，他长时间从事这个工作，甚至还有灯光设计者，也需要沟通。

对于文创来讲，可能还要关注市场，所以它是一个综合性的去相互合作的项目，这样才能去做好。博物馆确实有许多限制，博物馆里面各自有各自的利益范围。刚好杨老师课上也讲了博物馆文创部门往往是一个比较标准化的部门，比如说年纪比较大的人经常去这样的部门，他们去部门还自己有点委屈，博物馆现在内在结构也是影响它的发展。

是一个期待是吧，我是觉得文创的前景，至少在理论上应该是很好的，应该是有远大前景的，中国的文创行业其实刚刚起步，还处于很幼稚的阶段。我们有时候出国和其他博物馆交流，有时候你想带定纪念品，挑了半天挑不出什么太好的。我有一年去西班牙，后来我发现一款棒棒糖做得还不错，棒棒糖是用的馆藏工笔画做成图案，除此以外找不到。但是我在国外有过很深的体验，比如说我去维也纳艺术史博物馆，它那个文创做得特别好，比如说它用的克里姆特的画，用老勃鲁盖尔的画做成文创，当然它的完成度也很高，仅仅有那个形象也不够，完成度也不错，所以回来买个什么东西送给夫人，她特别高兴。

我印象最深的一个文创是在德国的包豪斯学院，其实就是他们的小卖部。当然它本身就是以工业设计出名，而且它那个小卖部好像不光是德国的产品，各国都有，包括日本设计师的产品，到那就觉得文创不是简简单单搞一个兽面纹什么东西贴上，不是这样，是需要有艺术家、需要有顶尖的设计师去参与的，所以我觉得中国的文创行业应该是前程无量的，但前程无量要有一些前提，首先要充分的市场化，而不能过分地形成干预。

中国博物馆因为是以国立博物馆为主，所以它在充分的市场化上实际上有很多障碍的，体制的、观念的，比如说我们说中国的策展，我可以直接说中国没有策展人，我们只不过名叫策展人，实际上就是博物馆展览部的工作人员，给你分配工作去干活，没有真正欧美意义上的，现代博物馆意义上的策展人，因为我们这种土壤现在还生长不出来，这是一种特殊的要和市场、要和学术结合的，而且最重要的它应该有许多的自由空间，在这样一个文化土壤下才能生长。

同理由也许可以说中国没有真正的文创界，西方博物馆文创是非常重要的，博物馆收入其实主要是靠文创，因为他们即便是不免费，他们门票也是很少的，主要是靠这种广义的文创，所以充分地市场化应该是我们文创有一个很好前景的一个前提。

另外法律的规范化，比如说在这里知识产权如何去界定，首先可能是立法上。比如说我们跟国外去做展览，我们要使用他们的展品形象，你要是和德国、日本合作会比较规范，要是和意大利、俄罗斯合作，他们也稀里糊涂，他们跟我们也差不多。

跟国内的博物馆去合作就是很简单，大家伙都装糊涂，你要用了也就用了大家伙都知道这是一个行业内大家伙不成文的规定，你侵我权也就侵我权了，我们有很多这样的问题，这些确实是今天这个这个座谈的意义，我们要有充分的法律的规范化、市场化，在这样一个前提下我还是相信文创实际上是有一个远大的前景的。

程科

中国传媒大学文化产业管理学院

文化法治研究中心副主任

谢谢王抒老师，接下来请王鹏老师。

王鹏

合和之道（北京）文化产业有限责任公司

创始人

非常感谢杨老师和王老师前面观点的分享，我也是非常赞同。两位老师都是文博行业的大咖，所以如果让我来去讲文创未来的话，我就只能斗胆从两个角度去讲：

第一，设计工作者，也就是刚才反复提到的一个角色——第三方。两位老师都是在文博体系里面，我们可能更多战斗在一线或者说更多是跟消费者去打交道的。

第二，消费者。因为我本身也是一名消费者，刚才杨老师在讲座里面也提到，目前消费能力最强的，尤其是文创领域消费能力最强的其实年轻人是18-25岁，我可能稍微超了一点，我是1994年的，今年28岁，但是我这个心态还是很年轻的，所以我觉得我应该算是消费者行列里面的一员。我的话可能是从这两个角度来去聊一聊，比如说设计工作者更期待的文创的未来，以及消费者更期待的文创的未来应该是什么样的。

首先，从设计工作者来说，从第三方设计公司来说其实像刚刚王老师所说到的我们肯定希望一个更加规范的体系。另外更多的是希望馆方或者说是一些机构单位能够给予我们更多的创作空间，因为很多时候大家会觉得文创或者说博物馆是一个很严肃或者很高高在上，像您刚才说的高山仰止一样，我们让老百姓去仰望它，其实不应该是这样的。而且有些时候有些内容可以严肃，但是让消费者去学习和消费者去认识它的门槛应该足够低。

我们一直认为设计公司或者说这些设计工作者其实就应该是文博文创里面一个变压器，文博其实就是一个高伏的电直接输到老百姓这输不过来，或者是劲太大，老百姓也不能够直接去接收，所以我们怎么样需要一个中介，需要一个怎样的变压器把这种高压的电流变成低压的，变成让它舒服的，像您刚才说的网红博物馆其实我也觉得那个很好，至少他觉得很舒服，我买一个绿马很舒服，我愿意去了解马踏飞燕了，至少我知道这个东西叫马踏飞燕，我知道甘肃博物馆有马踏飞燕，我愿意去了解它的历史，至于马踏飞燕的具体历史知识，那是文博该干的事情。

严肃的事情比如说如何去研究它是什么时期的青铜文物，它承载了哪个时期背后的历史故事，我觉得这可能是我们设计工作者或者第三方没有能力去做的，尽管我们很想做，但我们能做的和我们能够去做好的一定是文博文创的领路人、一个导游，我们毕竟不是当地的历史学家和一个景点的开发者，我们只是这个景点的导游，我们希望用最动听、最让观众舒服、最让观众听得懂的语言去引导他们进来，让他们对这个景点也好，对文博也好，对这件文物也好，甚至对这段历史也好产生浓烈的兴趣，其实就足够了。

另外，从消费者来说，其实我自己本身也是经常会消费一些没什么用但很美好的东西。因为我们一直觉得文创其实就是在讲故事，一个好的文创作品一定是有它背后的故事的，不光是好看，好看完之后还有一些好玩的东西，甚至还有一些共鸣的东西。我们其实一直在去鼓励一个很好的创作理念，我们现在能够看到的一些文创作品其实很多都是用一些文物他们的形态，或者是他们的一些图样来去二次创作。我们在想能否更加往前走一步，除了去复制古人的一些东西之外，或者除了去二次创作古人留下的一些遗产之外能否去挖掘他们当时创作这个东西的设计哲学。

打一个最简单的比方，比如说我们的古人创造图腾是为了祈求美好的生活，当然局限于他们那个时代的生产力也好、科技也好，文明也好，它是祈求美好生活的这样一个行为，我们其实可以在现在的设计中去复刻这种行为，而不是复刻它当时创造下来的那个图案，所以我们后来也在一些设计实验中去尝试了。比如说《山海经》有很多神兽，中国古代有很多神兽，我们能否再结合当代去创造一些符合我们当代审美的，或者是跟当代文化相关的神兽，这个其实也是对传统文化的传承。同时又跟我们现在的人有一些更深层次的共鸣，所以我们也在探索。

我觉得未来（市场）肯定是像杨老师说的年轻人的群体，我们也是很认同的。现在很多人觉得做文创产品完全盯着年轻人，或者让这群大学生掏钱，是否在压榨这波人？我们觉得不存在，这波人恰恰是最勇敢的、最有活力的，也是最莽撞的，他们之所以消费这些产品就是因为这些产品相对于很多理性产品来说没有那么大的实用价值，但是它有它的情绪价值、社会价值，它是能够影响一代人的思想的。    我觉得文博真正的需求不就是去用我们的文化底蕴影响一代又一代的人吗，所以我觉得这个消费群体的定位还是特别赞同的。

最后，在文博文创发展过程中肯定需要多学科融合，像王老师刚才说到法律也好，其他的一些领域也好，包括我自己其实不是学工业设计的，但是后来拿了红点的至尊奖，其实我也是一个多学科都在学的一个人，所以我觉得今天的活动特别好。好在哪里？是我们既有法律又有文化的理论体系，又有设计的实践体系在里面，其实像您刚说的交叉学科，我理解得更多是设计也好，文化也好，文博也好，法律也好其实都是文明在一个多边形的棱镜里面折射出来不同的面，我们各自把这些面做好，其实是在不断地助推这个文明向前发展，我们对未来的文物文创是寄予厚望的，我们作为新一代的设计者和消费者也会努力在这个洪流当中去扮演好自己的角色。

程科

中国传媒大学文化产业管理学院

文化法治研究中心副主任

谢谢王鹏老师，最后有请古律师。

古灯晖

北京周泰律师事务所高级律师

我想举一个例子，李宁这个品牌大家都知道，1990年在广东三水起步，但它一直处于不瘟不火的状态，直到2018年纽约时装周番茄炒蛋一炮而红，当年就实现营收100亿应该是，那是李宁首次营收突破百亿，今年虎年我自己就买了一款李宁帽衫，这个帽衫后面一只虎的形状，扣子设计不是一个传统的拉绳设计，是一个盘扣的设计，整个帽衫设计非常好看，所以李宁在这几年把中国风应用到自己的品牌取得非常大的成功，我觉得很多品牌都可以这样去借鉴，包括它的设计、它的理念，它对文化的解读，李宁“悟”系列有两句话写得非常好，“心之悟天人合一，形之悟包容之道”，我觉得这两句话说得非常能够传承我们传统文化的底蕴与思想。

回到文博文创这个主题，国内的博物馆，大多是公益类的事业型的单位，这类博物馆资金来源比较单一，大部分依赖于政府拨款，这从全世界的博物馆发展来看都是情况不多的情况，我们说文创产业的发展的话离不开博物馆的发展。

文创产业的发展，离不开博物馆的发展，发掘文物的价值，释放历史的研究成果，包括传播中国故事的能力，我们要讲故事，增强我们传播能力。

行业内有一句话，刚才也说过，不谈知识产权就不要谈文创，文化资源既是公共文化资源也是一个知识产权属性的地方，是一个两者交融的地带。这个地带如何处理好这些法律的关系，我归纳了一下大概有这么几个方面，就是我们在这几个方面来多做一些关注和努力：

首先，创意的保护，这个创意就是所谓的刚才也讲过idea的问题，你怎么保护由这个创意的产生的产品，就是我们要在这个创意最开始就留下创意的痕迹和证据。比如说原始的手稿，如果要用计算机的话是用什么样的软件来创作，怎么留痕，你是储存在这个企业的硬盘还是放在云端，这可能都是一个企业需要考虑的问题。

第二是产品设计与知识产权，文创产品不管你的创意多么好，如果不形成产品的就不能成为自有财产，那么你这个企业在研发过程中投入无法实现法律上的保护。所以，我们把创意转变为知识产权客体的时候，要依据《知识产权法》知识产权的指引，规范化管理，这也是初创企业要面对的问题，行业的机会都很多，不是说行业机会来了我们要野蛮生长，可能要遵循一定的框架与逻辑，然后把前期准备都做好，这样才可能在日后的发展中有一个茁壮成长的空间。

第二，权属设计。权属设计分两个层面，一个是企业内部，一个是企业与企业之间，就是企业外部，企业内部就是我们需要激励员工创作，创作和企业的利益如何实现平衡，就是包括刚才杨老师在课进里提过，我是20%或百分之多少用于员工的创意激励，员工自身的发展与企业发展相融合。

在外部企业之间协作研发，有些可能并不一定是单独一个团队或者是一个企业能够完成的，几个企业之间合作的时候，这个权属，开发成品的权属可能事先就要考虑到，不是说等到这个作品开发出来之后才争这个权属，争夺的过程可能就已经丧失了市场机会，文创产品还要做一个市场的转化，市场才是我们安身立命的根本。

最后，市场推广与知识产权的问题，因为现在销售的渠道是非常多样化，线上、线下、各种app、天猫、京东都有销售渠道，比如说现在拿到王总的一个作品，我说我想在自己公众号上去推广，那么在签合同的时候王总限定我你只能在你公众号上推广，后来我发现京东好像不错，我没跟王总打招呼就在京东上销售，那这样就是违约了。

总结一句话，市场也好，文创产品也好，包括企业自身，怎么样规范的发展，都是需要我们关注的事情。

程科

中国传媒大学文化产业管理学院

文化法治研究中心副主任

好的，再次感谢四位老师的分享。下面进入到问答环节。

观众1

非常感谢几位专家老师围绕着文博文创这个行业所做的一些非常精彩的发音，我想文博文创行业将来要有一个茁壮的成长肯定是这个生态要越做越大，越做越深、更丰富一些，其中就有法律这块，因为我是在哪行说哪行话，因为我本身是一个律师。

我想说的是这里面对于法律这块来讲，在座的专家有哪些跟紧迫的状态，这样也为我们加深这块研究，精准地为文博文创市场提供优质的法律服务做一些准备。哪位老师能谈谈？

王鹏

合和之道（北京）文化产业有限责任公司

创始人

其实最切实的和最迫切的是刚刚提到的知识产权的问题，其他的就像文创行业来说的话相对来说没有遇到过太多的这种法律纠纷，另外可能比较可能会涉及到的，当然我觉得这可能不局限于文创行业，比如说类似于合同这些内容，据我所知我身边很多朋友，包括一些工作室、设计公司，因为大家也是搞艺术的吧，可能对于很多理性的东西会有一些放松，导致于很多朋友接业务的时候，包括在处理一些合同问题的时候会很大意、很放松，甚至有一些有人情，或者是张三介绍、李四介绍的可能就不签合同了，导致我有些设计师的朋友也会受到这样的困扰。

请教一下这个问题，我觉得可能是不是对于一些小型的，或者说一些个人设计是他们有没有一些相关的法律武器或者是合同的范本他们能够用到这个设计过程里面，怎么样能够去维护这些相对弱势的群体去做。

古灯晖

北京周泰律师事务所高级律师

我们所里有一项业务是常年法律顾问业务，回归到我们这次的主题是保驾护航，保驾护航的意义在于，打个比方，就像小孩子成长的时候需要一定规范，从企业来讲就是一个公司治理的问题，首先最基础的就是员工管理的问题，对于律所来说律师是律所的员工，对于设计公司来说设计师是您的员工，员工是怎样的管理，比如是否需要签保密协议？是否需要签竞业禁止？或者您在外包一项产品的时候签了设计合同了吗？这都是我们前期，包括常年法律顾问业务中会辅助您做一个规范化管理的过程。

律师行业也是服务行业，我们可以辅助像您这样的企业更稳、更快的发展，企业如果没有法律纠纷的话，实际运营者可以在设计商业模式和商业交易上投入更多的精力，弱势群体也好，强势群体也好，即使强如国博，可能在设计上也有一些外包，那外包的时候跟外包企业是怎么签订合同的，也是国博法务部门需要考虑的。法律服务是一个比较广泛的概念，只要一谈到商业模式，律师会有很多比较好的建议或者意见给到企业家。回归到我们的这期的主题，保驾护航是一个事半功倍的作用。

王鹏

合和之道（北京）文化产业有限责任公司

创始人

谢谢古律师，您说得特别对，因为我以前一直对法律，尤其律师这个行业理解不深刻的。可能很多人跟我们一样会觉得有麻烦了去找律师，没麻烦就不找律师，所以其实后来我们发现律师可能更像是我们的一款电脑里的杀毒软件或者防火墙，我们在没有麻烦的时候去咨询、去做好防好，去做好一些应对的预案其实相对来说会更好，所以在这我也是希望很多我们设计圈子里面或者一些同行们，其实大家相对来说很多也会像我以前的状态一样对这件事情可能会不太在意，慢慢地把它重视起来，因为我觉得中国花了很多年去扫文盲，我们现在成效已经很不错了，现在又在花很长的时间、很大的精力去扫法盲，我们做文创行业其实也在慢慢地做一件事情，去扫美盲。

观众2

我一看到文博行业老师就觉得比较亲切，因为我原来在法国卢浮宫工作过，卢浮宫收入主要由三块，1/3来自于财政拨款，1/3是门票收入，还有1/3有一些大的赞助商，像路易威登集团。在疫情期间它也是受到要整个封锁的一个，所以它的门票收入锐减。这时候我去对比了它2020年、2021年的收入，这时候反而凸显它的文创产品是一个稳定的收入，在疫情期间它的文创产品销售量没有什么太大的波动的，反而是作为一个对门票收入不足的一个补充。

我们可以看到它的文创产品实际上和它的博物馆是一体的，在我国特殊的国情下，刚才各位老师也谈到文博和文创主体分开的问题，就是你的文物馆藏的主体是在一个有财拨款的公共单位的，但是文创往往可能像包括故宫博物院底下有好几家授权的企业，文创是授权给外部的一个企业。

我也跟行业内比较多的沟通，其实现在非常大的一个困扰就是如何迸发它未来的活力，就是如何去构建博物馆和外部企业一个良性的商业关系，我给杨老师和王抒老师的提问是，如果您去给博物馆的馆长，因为我们知道馆长或者书记是比较核心的人物，去说服他如何去做好商业的互动，您会从什么角度去打动他？这是我提的一个问题。

第二，我是想做一个小小的吐槽，因为我跟文博圈的人打交道比较多，我觉得熟人的氛围比较重，契约的精神比较少，所以说他们离法律比较远，他们有时候在法律问题上关注得不够，因为我学法语的，他们就拿了一个法国来中国展的很重要的一个策展的合同给我看，他们可能关注点在关于一些违约的别的事项，但是最后我一看约的争议解决的地点，因为是法国拿过来的范本，我们翻译成中文，结果一看约的争议解决地点是在巴黎当地的法院，我就跟他说这个可能还要跟对方去battle一下，如果万一发生了争议，一个在中国的展览，最后要到巴黎去开庭的话，对我们自己的博物馆这边是很不利的。

他可能也不能接受中国的法庭，可以选择相对比较中立的方式，约在香港、新加坡，甚至约在巴黎的仲裁可能都比约在巴黎的法院相对来说要更中立一些。所以我觉得希望博物馆圈可能对于一些法律的问题也渐渐地重视起来，因为不是所有的问题都是可以靠熟人之间去摆平的，还是请杨老师和王老师回答一下如何去给博物馆馆长反向的去输出。

杨剑飞

中国传媒大学文化产业管理学院

文化产业管理系主任

这个问题的确是很艰难的问题，我的理解是这样子，这个馆首先在看它本身是不是在发展文创，我觉得这个非常重要。因为不同的运营馆的思路可能在很大程度上就决定了他是不是愿意干这件事。如果这个馆本身在做文创开发，有这样一个需求的话，那你跟馆长也好，或者是他的书记也好可能还有谈的可能性，因为我们是两个方面：

第一，能否做文创，能否开企业是有政策要求的。比如说拿北京市场来说，曾经我们允许事业单位底下开企业的，后来在2016年的时候市政府下文不允许事业单位底下挂企业。

在这个大的框架底下，如果我们可以做，政策放开了允许你做商业运营的话，那么做不做文创开发可能就涉及到博物馆负责人的文化情怀的问题

刚刚我们也讨论过这样一个内容就是说故宫博物院，像单院长做的很多活动。对于故宫里面优秀文化资源来说就特别有作用。如果让我去跟这个馆长或者谁说，我觉得我还做不到那样能说服他，可能更多的还要去看他本身的文化情怀的问题，从各个方面吧可能又会有这样一个积累，天时地利的任何在。就像当年故宫来做文创的话，其实也不是说一定是单院长在，在那样一个大背景下，也许换其他人也有可能做成。因为那段时间跟台湾做两岸文创互动的时候，至少从学界来说特别呼唤故宫能站出来大陆中华正统的地位。

刚刚在做整个分享的时候古老师基本上都说的是故宫文创，没有什么其他的，这就是一个典型的案例，我们的品牌做起来了，做起来它的文化自尊、文化自信、文化自强都在这里面。 如果这个馆能不能做、做不做得起来，当然有其中领航者的因素在，可能需要有一个综合的环境去激发文创开发的热情。可能没有很直接地回答到我怎么说服他，但是这个问题还会涉及到体制与情怀的问题。

程科

中国传媒大学文化产业管理学院

文化法治研究中心副主任

再次感谢今天四位嘉宾，我们今天的论坛就到这里了，谢谢大家！

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